Description du cours

Intitulé de l'Unité d'Enseignement

Comportement du consommateur

Code de l'Unité d'Enseignement

12UGE70

Année académique

2025 - 2026

Cycle

BAC

Nombre de crédits

Nombre heures

Quadrimestre

Pondération

Site

Anjou

Langue d'enseignement

Français

Enseignant responsable

DEVENTER Claire

Objectifs et contribution de l'Unité d'Enseignement au programme

Objectif 1: Comprendre les fondements du comportement du consommateur

1.1 Expliquer les concepts clés reliés à l'étude du comportement du consommateur.

1.2 Discuter les dimensions cognitives, affectives et sociales influençant les choix et pensées des individus.

Compétences transversales travaillées: Exercer une pensée critique, Décider.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Retenir et comprendre

Objectif 2: Analyser et évaluer des situations marketing en mobilisant les théories vues au cours

2.1 Identifier les mécanismes psychologiques à l’œuvre dans des cas concrets.

2.2 Proposer des recommandations marketing pertinentes.

2.3 Évaluer de manière critique les implications éthiques et sociétales de ces leviers marketing.

Compétences transversales travaillées: Exercer une pensée critique, Décider, Concevoir des futurs souhaitables.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Appliquer, analyser et évaluer

Objectif 3: Concevoir en équipe une action marketing sociétale et innovante

3.1 Élaborer une action marketing faisant la promotion de comportements durables (ex. vidéo) intégrant les mécanismes étudiés.

3.2 Argumenter les choix faits dans un rapport destiné à des partenaires externes, au regard des théories vues au cours ainsi que d'une critique éthique.

3.3 Réfléchir à ses particularités et ses forces lors de la réalisation de tâches s'appuyant sur les théories du comportement du consommateur.

Compétences transversales travaillées: Se développer, Communiquer, Collaborer, Exercer une pensée critique, Décider, Concevoir des futurs souhaitables.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Créer

Prérequis et corequis

Description du contenu

Le contenu du cours est divisé en trois grandes parties:

A) Percevoir le monde: perception et mémoire

B) Incarner des idées: identités et attitude

C) Agir: motivations et prise de décision

À la fin du cours, ces trois dimensions seront intégrées pour permettre d’analyser et d’aborder une situation marketing dans sa globalité.

Méthodes pédagogiques

Le cours comporte trois types d’activités :

A) Séances magistrales : présentation des principales théories du comportement du consommateur. Chaque séance débute par un jeu-quiz permettant aux étudiants de réactiver les acquis de la séance précédente.

B) Séances d’exercices accompagnés : les étudiants, seuls ou en petits groupes, travaillent sur des situations concrètes afin d’identifier les concepts étudiés, de les évaluer sous un angle managérial et éthique, et d’en déduire des recommandations appropriées. Ces séances incluent également une réflexion guidée sur les forces spécifiques de chaque étudiant.

C) Projet de groupe : les étudiants mettent leurs compétences au service d’une cause durable en concevant une action marketing (par ex. une vidéo publicitaire) promouvant des comportements responsables. Le projet est réalisé en partenariat avec un acteur externe (ASBL, groupe de travail, entreprise sociale), afin de maximiser son impact.

Mode d'évaluation

1) Évaluations formatives

1.1 Quiz-jeux organisés au début des séances magistrales pour permettre aux étudiants de tester et consolider leurs acquis.

1.2 Séances d’exercices accompagnés avec correctif et discussion de groupe, permettant aux étudiants d’expérimenter et d’auto-évaluer leurs compétences.

2) Évaluations certificatives

2.1 Examen écrit individuel : comprenant des questions fermées (QCM, vrai/faux) et des questions ouvertes (études de cas), évaluant la compréhension des concepts et la capacité à analyser des situations marketing.

2.2 Projet de groupe : création d’une action marketing (ex. vidéo) et rédaction d’un bref rapport expliquant les choix réalisés et leur impact. Le projet est évalué sur la pertinence théorique, la créativité, l’impact sociétal et la qualité de la communication.

3) Usage des IA génératives

L’utilisation d’outils d’IA générative ou de dispositifs numériques non autorisés est strictement interdite pendant l’examen écrit.

Dans tous les autres contextes de ce cours, l’utilisation d’IA générative est autorisée, à condition qu’elle soit faite de manière responsable et transparente :

3.1 Les étudiants peuvent s’en servir comme outil de soutien pour clarifier un concept, reformuler une idée, explorer des pistes ou vérifier leur compréhension, au même titre qu’une discussion avec un pair ou un enseignant.

3.2 L’IA ne peut pas remplacer le travail personnel ou de groupe : les analyses, réflexions éthiques et créations doivent provenir des étudiants.

3.3 Pour le projet vidéo, les étudiants peuvent utiliser des outils d’IA de génération visuelle ou audiovisuelle afin de créer la forme de la vidéo (images, voix, montage). Toutefois, le contenu de fond (message, idées, scénario) doit être élaboré par les étudiants.

3.4 Toute utilisation substantielle de l’IA doit être mentionnée dans le travail ou le rapport, par exemple via une note précisant l’outil utilisé et son rôle.

3.5 Les étudiants restent responsables de la qualité, de la véracité et de l’originalité de leur production.

Références bibliographiques

Références (lecture optionnelle):

Mothersbaugh, D. L. (2016). Consumer behavior: Building marketing strategy. New York, McGraw-Hill Education.

Solomon, M. R. (2010). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson education.

Une sélection d'articles scientifiques disponibles sur Moodle.