Description du cours

Intitulé de l'Unité d'Enseignement

Consumer behavior and market research

Code de l'Unité d'Enseignement

12UGE62

Année académique

2025 - 2026

Cycle

BAC

Nombre de crédits

Nombre heures

Quadrimestre

Pondération

Site

Anjou

Langue d'enseignement

Français

Enseignant responsable

DEVENTER Claire

Objectifs et contribution de l'Unité d'Enseignement au programme

Ce cours est donné entièrement en anglais.

AA1: Comportement du consommateur

Objectif 1: Comprendre les fondements du comportement du consommateur

1.1 Expliquer les concepts clés reliés à l'étude du comportement du consommateur.

1.2 Discuter les dimensions cognitives, affectives et sociales influençant les choix et pensées des individus.

Compétences transversales travaillées: Exercer une pensée critique, Décider.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Retenir et comprendre

Objectif 2: Analyser et évaluer des situations marketing en mobilisant les théories vues au cours

2.1 Identifier les mécanismes psychologiques à l’œuvre dans des cas concrets.

2.2 Proposer des recommandations marketing pertinentes.

2.3 Évaluer de manière critique les implications éthiques et sociétales de ces leviers marketing.

Compétences transversales travaillées: Exercer une pensée critique, Décider, Concevoir des futurs souhaitables.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Appliquer, analyser et évaluer

Objectif 3: Concevoir en équipe une action marketing sociétale et innovante

3.1 Élaborer une action marketing faisant la promotion de comportements durables (ex. vidéo) intégrant les mécanismes étudiés.

3.2 Argumenter les choix faits dans un rapport destiné à des partenaires externes, au regard des théories vues au cours ainsi que d'une critique éthique.

3.3 Réfléchir à ses particularités et ses forces lors de la réalisation de tâches s'appuyant sur les théories du comportement du consommateur.

Compétences transversales travaillées: Se développer, Communiquer, Collaborer, Exercer une pensée critique, Décider, Concevoir des futurs souhaitables.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Créer

AA2: Étude de marché

Objectif 1 : Comprendre les méthodes et outils d’étude de marché

1.1 Décrire les principales méthodes de collecte de données qualitatives et quantitatives.

1.2 Expliquer les critères de qualité des données et des sources.

Compétences transversales travaillées: Esprit critique , Décider.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Retenir, comprendre.

Objectif 2 : Concevoir et évaluer une étude de marché

2.1 Préparer une enquête en tenant compte des objectifs de recherche et du contexte (e.g. sélection de la technique d’étude de marché, choix de la population visée).

2.2 Rédiger un guide d’entretien pour une étude qualitative.

2.3 Élaborer un questionnaire quantitatif structuré et pertinent (e.g. scénarisation, choix des échelles, ordre des questions).

2.4 Évaluer la conception d’une étude de marché et identifier ses points faibles, tant d’un point de vue éthique que managérial.

Compétences transversales travaillées: Esprit critique , Décider, Collaborer.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Appliquer, analyser, évaluer.

Objectif 3 : Analyser des données d’étude de marché

3.1 Analyser des données qualitatives issues d’entretiens.

3.2 Vérifier et traiter les échelles de mesure des données quantitatives.

Compétences transversales travaillées: Esprit critique, Concevoir des futurs souhaitables, Décider.

Niveau dans la pyramide de Bloom: Appliquer, analyser.

Prérequis et corequis

Description du contenu

AA1: Comportement du consommateur

Le contenu du cours est divisé en trois grandes parties:

A) Percevoir le monde: perception et mémoire

B) Incarner des idées: identités et attitude

C) Agir: motivations et prise de décision

À la fin du cours, ces trois dimensions seront intégrées pour permettre d’analyser et d’aborder une situation marketing dans sa globalité.

AA2: Etude de marché

Le contenu du cours est divisé en trois grandes parties :

A) Introduction aux études de marché : rôle, responsabilités du chercheur et méthodologies principales.

B) Études qualitatives : sélection des répondants, conception d’entretiens et analyse des données issues de méthodes qualitatives.

C) Études quantitatives : sélection de l'échantillon, conception de questionnaires, collecte et traitement des données.

Méthodes pédagogiques

AA1 : Comportement du consommateur

Le cours comporte trois types d’activités :

A) Séances magistrales : présentation des principales théories du comportement du consommateur. Chaque séance débute par un jeu-quiz permettant aux étudiants de réactiver les acquis de la séance précédente.

B) Séances d’exercices accompagnés : les étudiants, seuls ou en petits groupes, travaillent sur des situations concrètes afin d’identifier les concepts étudiés, de les évaluer sous un angle managérial et éthique, et d’en déduire des recommandations appropriées. Ces séances incluent également une réflexion guidée sur les forces spécifiques de chaque étudiant.

C) Projet de groupe : les étudiants mettent leurs compétences au service d’une cause durable en concevant une action marketing (par ex. une vidéo publicitaire) promouvant des comportements responsables. Le projet est réalisé en partenariat avec un acteur externe (ASBL, groupe de travail, entreprise sociale), afin de maximiser son impact.

AA2 : Étude de marché

Le cours comporte deux types d’activités :

A) Séances magistrales : présentation des concepts clés et des principales méthodologies d’étude de marché, illustrées par des exemples concrets.

B) Séances d’exercices accompagnés : mise en pratique des méthodes vues au cours, en individuel ou en petits groupes. Les étudiants y conçoivent des guides d’entretien et des questionnaires, et s’exercent à l’analyse et au traitement de données. Ces séances permettent également de développer un regard critique sur la qualité des données et la pertinence des choix méthodologiques.

Mode d'évaluation

AA1 : Comportement du consommateur (équivalent 3 credits sur 5 = 60%)

1) Évaluations formatives

1.1 Quiz-jeux organisés au début des séances magistrales pour permettre aux étudiants de tester et consolider leurs acquis.

1.2 Séances d’exercices accompagnés avec correctif et discussion de groupe, permettant aux étudiants d’expérimenter et d’auto-évaluer leurs compétences.

2) Évaluations certificatives

2.1 Examen écrit individuel : comprenant des questions fermées (QCM, vrai/faux) et des questions ouvertes (études de cas), évaluant la compréhension des concepts et la capacité à analyser des situations marketing.

2.2 Projet de groupe : création d’une action marketing (ex. vidéo) et rédaction d’un bref rapport expliquant les choix réalisés et leur impact. Le projet est évalué sur la pertinence théorique, la créativité, l’impact sociétal et la qualité de la communication.

AA2 : Étude de marché (équivalent 2 credits sur 5 = 40%)

1) Évaluations formatives

1.1 Exercices en classe : permettent aux étudiants de tester leurs acquis, de s’entraîner à la rédaction de questions d’enquête et à l’analyse de données, et de s'auto-évaluer.

1.2 Discussions collectives lors des séances d’exercices, favorisant l’échange et l'apprentissage grâce aux autres.

2) Évaluations certificatives

2.1 Examen écrit individuel : comprend des questions à choix multiples, des questions ouvertes et des mini-études de cas. Il évalue la compréhension des méthodes d’étude de marché, la capacité à concevoir une enquête et à analyser de façon critique des données qualitatives et quantitatives.

General pour les deux AA: Usage des IA génératives

L’utilisation d’outils d’IA générative ou de dispositifs numériques non autorisés est strictement interdite pendant l’examen écrit.

Dans tous les autres contextes de ce cours, l’utilisation d’IA générative est autorisée, à condition qu’elle soit faite de manière responsable et transparente :

1. Les étudiants peuvent s’en servir comme outil de soutien pour clarifier un concept, reformuler une idée, explorer des pistes ou vérifier leur compréhension, au même titre qu’une discussion avec un pair ou un enseignant.

2. L’IA ne peut pas remplacer le travail personnel ou de groupe : les analyses, réflexions éthiques et créations doivent provenir des étudiants.

3. Pour le projet vidéo de l'AA1, les étudiants peuvent utiliser des outils d’IA de génération visuelle ou audiovisuelle afin de créer la forme de la vidéo (images, voix, montage). Toutefois, le contenu de fond (message, idées, scénario) doit être élaboré par les étudiants.

4. Toute utilisation substantielle de l’IA doit être mentionnée dans le travail ou le rapport, par exemple via une note précisant l’outil utilisé et son rôle.

5. Les étudiants restent responsables de la qualité, de la véracité et de l’originalité de leur production.

Références bibliographiques

AA1 : Comportement du consommateur

Références (lecture optionnelle):

Mothersbaugh, D. L. (2016). Consumer behavior: Building marketing strategy. New York, McGraw-Hill Education.

Solomon, M. R. (2010). Consumer behaviour: A European perspective. Pearson education.

Une sélection d'articles scientifiques disponibles sur Moodle.

AA2 : Étude de marché

Référence principale (lecture optionnelle) :
Zikmund, W. G., & Babin, B. J. (2010). Essentials of Marketing Research.

Une sélection de sources complémentaires sera disponible sur Moodle.