Description du cours

Intitulé de l'Unité d'Enseignement

Marketing

Code de l'Unité d'Enseignement

13UGE40

Année académique

2019 - 2020

Cycle

BAC

Nombre de crédits

5

Nombre heures

60

Quadrimestre

1

Pondération

Site

Anjou

Langue d'enseignement

Français

Enseignant responsable

MONDUS Marc

Objectifs et contribution de l'Unité d'Enseignement au programme

• Les entreprises ont besoin de prendre des décisions sur base d’informations adéquates, récentes et pertinentes. Si ces informations ne sont pas disponibles, les études de marché deviennent un outil de gestion indispensable.

• Les médias diffusent énormément d’informations. Il est nécessaire d’apprendre à les interpréter avec un regard critique afin de n’utiliser que des informations fiables.

• L’objectif de ce cours est de former des interlocuteurs qui comprennent et puissent dialoguer avec les professionnels des études de marché. Le cours a pour objectif de les initier aux méthodes les plus courantes et les plus récentes en études de marché.
• Chaque individu est un consommateur qui arbitre des choix entre des produits, des marques et des points de vente. L’acte d’achat est cependant le résultat d’un processus complexe qui part d’un simple besoin et qui sera influencé par des facteurs internes mais aussi externes à sa personnalité.

• Le consommateur est multiple, certains disent caméléon. Son comportement d’achat est influencé non seulement par le produit qu’il convoite mais également par le lieu d’achat où il se trouve.

• L’étude du comportement du consommateur consiste à analyser la façon dont les produits, les marques et les points de vente contribuent à façonner l’identité personnelle et sociale des individus.

Acquis d’apprentissages en termes de savoirs.
A l’issue du cours les étudiants devront être capables de :
• Reconnaître et utiliser la terminologie utilisée par les professionnels
• Différencier et recommander les techniques adéquates en fonction d’une problématique d’entreprise
• Interpréter les résultats d’un sondage
• Décrire et expliquer les étapes du processus interne de décision d’achat
• Démontrer le rôle de l’environnement social dans les choix de consommation
• Définir et d'expliquer les modèles de segmentation des consommateurs mis en évidence dans le cours
• Décrire et d'analyser les techniques de marketing les plus récentes

Acquis d’apprentissages en termes de savoir-faire.
A l’issue du cours les étudiants devront être capables de :

• Composer un échantillon pour une étude de marché
• Comprendre la fiche technique d’une étude
• Concevoir un questionnaire et un guide d’entretien
• Analyser les résultats d’un sondage
• Comparer la méthodologie des différentes études permanentes
• Elaborer la façon d’agir face au comportement rationnel du consommateur
• Identifier l’attitude des consommateurs sur base de cas
• Composer la pyramide de la satisfaction sur base de cas
• De déterminer les risques perçus par les consommateurs et les stratégies pour les éliminer
• D’identifier le profil socio-économique et socio-culturel des consommateurs


Prérequis et corequis

Il est utile de revoir le cours de Marketing I et particulièrement:

•Le chapitre portant sur les notions de marketing mix
•Le chapitre qui traite des variables externes à l’entreprise
•Le chapitre qui introduit les systèmes d’information marketing
• Le chapitre portant sur les nouvelles approches de marketing

Description du contenu

1ère partie: étude de marché
• Introduction
• chap.1 : Le système d’intelligence marketing
a. Les sources internes
b. Les sources externes

• Chap. 2 : Les études qualitatives
a. Entretiens individuels
b. Réunions de groupe
c. Etudes en ligne

• Chap. 3 : Les études quantitatives
a. L’échantillon
b. Le questionnaire
c. L’organisation du terrain

• Chap.4 : Les études permanentes
a. Les panels media
b. Les panels distributeurs
c. Le panel consommateur

2ème partie: Comportement du consommateur
Chap. 1 : Marché et consommateurs
• Le règne du consommateur

Chap. 2 : Les consommateurs en tant qu’individus
• La perception
• Motivation et valeurs
• Apprentissage et mémoire
• Le soi et la personnalité


Chap. 3 : Les consommateurs en tant que décideurs
• Les attitudes et les changements d’attitude
• La prise de décision
• Acheter, utiliser, jeter
• L’influence des groupes et des leaders d’opinion
• La prise de décision dans l’entreprise et en famille

Chap. 4 : Consommateurs et sous-culture
• Revenu, classe sociale et style de vie
• Les sous-cultures : ethnie, religion et âge
• Le senior marketing
• La génération Y



Méthodes pédagogiques

a. Type d’enseignement : ex cathedra mais chaque partie du cours fait l’objet d’un exercice d’auto-évaluation individuel ou en groupe permettant d’approfondir ou d’appliquer les théories exposées.
• Le cours se donnera sur 60 heures réparties comme suit :
• 45 heures présentielles
• 15 heures d’exercice (non présentielles)
• Ouvrage de référence : VANDERCAMMEN Marc, Etudes de marché, méthodes et outils, 5ème édition, Ed. De Boeck, 2018 (achat du livre facultatif)
• Ouvrage de référence : Michaël SOLOMON (adaptation en français de Léonard Dumas, Leila El Kamel, Jean Roy), Le comportement du consommateur, Pearson, 2013 (achat du livre facultatif)

Mode d'évaluation

5.1 FORMATIVE (le cas échéant)
• Les exercices effectués par les étudiant(e)s durant le cours sont à considérer comme une évaluation formative au plein sens du terme.

5.2 EVALUATION SOMMATIVE
• L’examen sera écrit, afin de permettre la bonne compréhension de la connaissance et comportera principalement des questions ouvertes.

• Il sera composé de 3 parties :
En %
o Restitution & compréhension de la théorie 30%
o Application de la théorie (recommandations) 30%
o Argumentation des recommandations (cas) 40%

• Les critères d’évaluation utilisés sont les suivants :
o La capacité à savoir expliquer la théorie
o La pertinence de l’analyse de la problématique exposée
o La pertinence de son argumentation concernant ses recommandations
o L'étudiant sera également évalué sur sa capacité à utiliser un langage spécifique et spécialisé.

Références bibliographiques

- GIANNELLONI Jean-Luc, VERNETTE Eric, Etudes de marché, Ed VUIBERT, 2012
- CAUMONT Daniel, Les études de marché, Ed.DUNOD, 2007
- PELLEMANS Paul, Recherche qualitative en marketing, Ed.DE BOECK, 1999
- BOULOCHER Véronique, FLAMBARD Sabine et JEAN Sylvie, L’analyse d’un marché, Ed VUIBERT, 2006
- LAMBIN Jean-Jacques, La recherche marketing, McGRAW HILL, 1990
- VINAY Elisabeth, Réaliser votre étude de marché, Ed.d’ORGANISATION, 2005
- COURATIER Claire, MIQUEL Christian, Les études qualitatives, Ed L’HARMATTAN, 2007
- FOURNIS Yves, Les études de marché, Ed.DUNOD, 2004
- LAURENT François, Etudes marketing: des études de marché au consumer insight, Ed. VILLAGE MONDIAL, 2006
- HAGHE Paul, Marker research, Ed.KOGAN PAGE, 2003
- VINAY Elizabeth, Réalisez votre étude de marché avec succès, Ed. EYROLLES, 2012
- BRACE Ian, Questionnaire design, 2013
- MALHOTRA, BIRKS & WILLS, Marketing research an applied approach, Ed.PEARSON, 2012
- BADOC & GEORGES, Le neuromarketing, Ed.EYROLLES, 2012
- DECAUDIN Jean-Marc et SAINT-MARTIN Thierry, les panels, Ed. Pearson, 2013
- FRAGNIERE Emmanuel, TUBEROSA Jean, MORESINO Francesco, TURIN Nathalie, L’étude de marché en pratique, Ed. De Boeck, 2013
• KOTLER & DUBOIS, édition française réalisée par Delphine MANCEAU, Marketing management 13ème édition, PEARSON EDUCATION, 2009

• LENDREVIE Jacques, LINDON Denis, Levy Julien, Mercator, DALLOZ, 2006

• LADWEIN Richard, Le comportement du Consommateur et de l’Acheteur, Ed.ECONOMICA, 2003

• LEWIS David, BRIDGER Darren, The soul of the new consumer, NICHOLAS BREALEY PUBLISHING, 2000

• McKENNA Regis, Total access, HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS, 2002

• DARPY Denis, VOLLE Pierre, Comportements du consommateur, Ed.DUNOD, 2007

• COVA, Alternatives marketing, Ed DUNOD, 2003

• OHANA Paul, Le total customer management, Ed.d’ORGANISATION, 2001

• UNDERHILL Paco, GUTSATZ Michel, PAVILLET Marie-France, La science du shopping : comment le merchandising influence l’achat, VILLAGE MONDIAL, 2007

• UNDERHILL Paco, Comprendre nos comportements d’achat, Ed.PEARSON VILLAGE MONDIAL, 2009

• GILMORE James H., PINE II B.Joseph, What consumers really want : Authenticity, HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS, 2007

• REUNIER Sophie, Le marketing sensoriel au point de vente, Ed DUNOD, 2006

• MOENAERT Rudy & ROBBEN Henry, Visionary marketing, Ed. LANNOO CAMPUS, 2008

• SCHARTZ Barry, Le paradoxe du choix, Ed. Michel Lafon, 2009

• GODIN Seth, La vache pourpre, 2011

• KAPFERER Jean-Noël, Les marques, capital de l’entreprise, Ed.Eyrolles, 2007

• DERBAIX Christian et BREE Joël, Comportement du consommateur, Ed.Economica, 2000

• CHETOCHINE Georges, Le marketing des émotions : pourquoi Kotler est obsolète, Ed.EYROLLES , 2008

• BAINES, FILL, PAGE (adaptation française de J.DIOUX), Le marketing : des fondamentaux à la pratique contemporaine – Ed.DE BOECK, 2012

• VAN DEN BERGH & BEHRER, How cool brands stay hot, Ed.KOGAN PAGE, 2011

• TREVISAN Enrico, JACQUET Florent, Psychologie des prix, Ed. De Boeck, 2015

• INTARTAGLIA Julien, La pub qui cartonne, Ed. De Boeck, 2013

• INTARTAGLIA Julien, Générations pub, Ed. De Boeck, 2014