Description du cours

Intitulé de l'Unité d'Enseignement

Performance marketing

Code de l'Unité d'Enseignement

22MMK30

Année académique

2020 - 2021

Cycle

MASTER

Nombre de crédits

5

Nombre heures

60

Quadrimestre

1

Pondération

Site

Anjou

Langue d'enseignement

Français

Enseignant responsable

de QUIRINI Isabelle

Objectifs et contribution de l'Unité d'Enseignement au programme

L'objectif de l'UE est d'amener l'étudiant à être capable d’évaluer la pertinence des investissements marketing et d’en optimiser le rendement.

Au terme de cette UE, l’étudiant devra être opérationnel quant à l’évaluation de la pertinence d’investissements marketing et de leur rendement de même qu’être sensibilisé à la complexité de la performance marketing tout en gardant un sens critique.
Acquis d’apprentissage en termes de savoir :
Au terme de cette UE, l’étudiant devra être capable de :
- Définir les perspectives compétitives et financières de la performance marketing
- Définir les indicateurs de performance permettant de mesurer l’efficacité des initiatives marketing sur les deux perspectives
- Expliquer les options de dynamiques stratégiques et tactiques du marketing mix pour améliorer la performance
- Résoudre des questions pratiques sur les choix de ces options
- Calculer le retour sur les investissements, l’impact des initiatives marketing sur la valeur d’un client pendant sa durée de vie, etc…
- Analyser la performance marketing en utilisant les outils et les indicateurs proposés

Acquis d’apprentissage en termes de savoir-faire :
Au terme de cette UE, l’étudiant devra être capable de :
- Utiliser dans le cas pratique les notions apprises dans la théorie
- Définir des recommandations de stratégie dans le cadre du cas pratique
- Présenter par écrit et oralement, de façon structurée, documentée et convaincante les recommandations de stratégie

Prérequis et corequis

Fondements du marketing (Bacs)

Description du contenu

1. Introduction des notions de base et des deux perspectives (concurrentielle et financière)
2. Dynamique de la perspective concurrentielle et critères de mesure + cas pratique
3. Dynamique de la perspective financière et critères de mesure
4. Fidélisation des clients – stratégies, adéquations sectorielles et critères de mesure + exemples pratiques
5. Segmentation et gestion du prix : impacts des stratégies de prix sur le profit et la marge contributive + exemples pratiques
6. Gestion du produit : stratégie d’amélioration de performance dans le cycle de vie. Gestion du canal : impact de la distribution sur la perspective concurrentielle et la perspective financière de la performance marketing
7. Communication et expérience clients : influence sur la valeur de la durée de vie du client
8. Outils et supports – Business Process Management et SixSigma pour aider à la gestion de la performance marketing

Méthodes pédagogiques

Le cours est donné sous forme interactive. Des exercices aident l’étudiant à mieux comprendre les fonctions pratiques des concepts présentés dans la théorie.
En parallèle des sessions théoriques, des séances pratiques sont organisées. Un cas réel est exposé aux étudiants. Ceux-ci disposent de données réelles cryptées. Leur travail consiste à analyser les données et, sur base des concepts enseignés dans le cours, à formuler des recommandations d’amélioration de la performance marketing de l’entreprise du cas.

Mode d'évaluation

L’évaluation est sommative.

L’examen théorique est écrit.

Les résultats du travail de groupe sont évalués en fin de semestre par un collège d’enseignants sous forme de présentations orales documentées d’un rapport écrit par groupe.

Références bibliographiques

Cfr Document pédagogique et supports de cours
- Supports didactiques : slides mis sur Moodle et conférences
- Supports documentaires : articles mis sur Moodle